愛媛県松山市のいよてつ高島屋で10日、お中元の特設コーナーが開かれ、本格的な商戦がスタートした。デパートでは定番のビールやハムなど、約2200点の商品が販売され、自分用としても買われるグルメやスイーツが並んでいる。高島屋では、愛媛の特産品を集めたコーナーも設置され、地元の「紅まどんな」を使ったソルベや、特産の柑橘を用いた大福なども展開されている。お中元のコーナーは8月3日まで。この催しでは、愛媛産を再発見する機会が設けられ、グルメ店が出店している。また、西条市のベーグル店「HappyBagel」には行列ができ、特に「Wチーズ」などのもっちりとした多様なベーグルが注目されている。初出店のドーナツ店TOU℃では、宇和島産のレモンを使った「宇和島レモンクルーラー」を販売し、爽やかな風味で人気を博している。