東京・池ノ上にある「AsA（アサ）ベーグル」は、週3日だけオープンする人気のベーグル専門店である。開店前には50人以上の行列ができることもあり、東京の「ベー活」（美味しいベーグルを巡る活動）を牽引している。その魅力は、従来のベーグルのルールを守りつつ、自由な発想で新しい味わいを生み出していることである。

店主の藤井麻子さんは、和菓子ブランドの経営を経て、自身の独学でベーグル作りに挑んだ。彼女が追求するのは、日常に溶け込むような「毎日食べたくなるベーグル」であり、常時20から25種類、毎日800から1000個を焼いている。特に使われるのは、北海道産の香り高い小麦粉だ。

また、基本的に卵や牛乳、バターを使用せず、ケトリング工程を経ることで、独自の食感を生み出している。外見だけではなく、その場で食べる場合にも、小麦の香りやベーグル特有の弾力感が楽しめるよう工夫されている。