エスティ ローダーらが参入し、香水の「持続性」競争が激化している。オーモンド ジェイン（Ormonde Jayne）の創業者リンダ・ピルキントン氏は、新規顧客から必ず「長持ちしますか？」と尋ねられると語っている。

同ブランドはロンドンのオールド・ボンド・ストリートのブティックで、香料濃度を最大42%まで調香できるカスタマイズサービスを提供している。一般的なオードパルファムの香料濃度15〜20%と比べても高濃度で、強い香りを求める客に支持されている。

オルファクトリー NYC（Olfactory NYC）の創業者JJ・ヴィットリア氏は、以前はオードトワレの要望が多かったが、最近はより長持ちで強いものを求める声が増えたと述べる。同社は「インテンス」オプションで香料濃度を15〜20％から20〜30％へ引き上げ、一般的なオードパルファムの持続時間6〜8時間を上回る着用体験を提供するとしている。

高濃度化に加え、プライマーやエンハンサーによるレイヤリングや「smellmaxxing」と呼ばれる香り強化の行動も広がっている。調査会社サーカナ（Circana）によれば、米国ではエクストレ ド パルファムの売上が2024年に43％増となっている。

こうした市場変化を受け、多くのブランドが製品設計やカスタマイズの選択肢を拡充しており、消費者の「性能」志向が香水の開発や販売戦略を大きく変えつつある。